Mercedes теряет позиции, а наблюдательный совет бездействует. Стратегия Кэллениуса в сегменте класса люкс и электромобилей приносит плохие результаты, разочаровывает клиентов и вызывает все больше сомнений. Почему бывшая образцовая компания Германии должна срочно изменить направление своего развития.
Самым стабильным в Mercedes являются нервы членов наблюдательного совета: они позволяют генеральному директору Оле Кальениусу действовать по своему усмотрению, несмотря на то, что он квартал за кварталом сталкивается с огромными проблемами с поставками.
Люкс вслепую: как Кэллениус ведет Mercedes в тупик
По всем основным показателям компании – обороту, прибыли, рентабельности и коэффициенту возврата – предприятие работает ниже своих возможностей, что еще раз подтверждают новые квартальные результаты:
- Во втором квартале текущего года скорректированная рентабельность продаж сократилась вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 5,1 процента.
- За весь год ожидается рентабельность продаж на уровне от четырех до шести процентов. В 2022 году она еще составляла почти 15 процентов.
- В втором квартале 2025 года чистая прибыль сократилась почти на 70 процентов по сравнению с аналогичным кварталом предыдущего года.
- В первом полугодии оборот снизился по сравнению с предыдущим годом до 66,4 млрд евро (минус 8,5 процента).
Стратегия на пределе: почему курс ведет в неправильном направлении
В качестве причин Кэллениус и его финансовый директор Харальд Вильгельм называют таможенные проблемы, бизнес в Китае и «сложную рыночную конъюнктуру». Но никто не осмеливается назвать истинную причину: стратегия люксового сигмента бывшей флагманской компании Германии не работает.
После провала «интегрированного технологического концерна» Эдзарда Рейтера (который должен был производить все, от стиральных машин до самолетов) и Welt AG Юргена Шремппа (где в результате слияния Daimler, Chrysler и Mitsubishi возник нежизнеспособный глобальный игрок), в третий раз можно наблюдать стратегию из Штутгарта, которая была придумана на небесах, чтобы потерпеть неудачу на земле.
Кэллениус хотел превратить Mercedes в компанию, производящую исключительно электромобили и автомобили класса люкс: «Electric Only» — так звучал официальный лозунг компании. Симпатичный глава правления хотел войти в историю как европейский Илон Маск.
Но из этого ничего не выйдет. Даже если Кэллениус вчера вновь выступил с призывами к стойкости («Лучший ответ в эти времена – держать курс»), сегодня можно только трезво констатировать: стратегия не работает по четырем веским причинам:
1. Электромобили Mercedes не продаются в США без субсидий
Неприятная новость для дилеров Mercedes появилась всего несколько дней назад: с сентября концерн приостанавливает производство своих флагманских электромобилей EQE и EQS для рынка США и прекращает прием новых заказов.
Напомним: электромобиль высшего класса был задуман как конкурент флагманской модели Tesla Model S. Причина отказа: правительство США отменило налоговую льготу в размере 7500 долларов на электромобили в рамках «Big Beautiful Bill».Без субсидий то, что и раньше не пользовалось большим спросом, и впредь не будет продаваться, считают в правлении компании.
Менеджер Mercedes сказал г-же Клаудии Шольц из экономического отдела Pioneer: «Эта машина — полное разочарование».
Разочарование в электрическом S-классе особенно велико, потому что Ола Кэллениус, как член правления по развитию, был ответственен за этот автомобиль.
2. «Electric Only» был только плодом воображения
В настоящее время по всему миру эксплуатируется почти 1,5 миллиарда автомобилей, из которых менее пяти процентов составляют электромобили. Даже среди новых автомобилей, выпускаемых в течение года, доля электромобилей составляет лишь около 20 процентов.
Когда цель по продажам 100% электромобилей к 2030 году оказалась нереалистичной, Mercedes изменил курс. Теперь цель составляет всего 50%. Но и эта цифра взята с потолка.
В первом полугодии Mercedes продал почти на 19 процентов меньше чисто электрических автомобилей по сравнению с предыдущим годом. В настоящее время их доля в общем ассортименте Mercedes составляет 8,4 процента, что значительно ниже доли других немецких автопроизводителей: Porsche (23,4 процента), BMW (18,3 процента) и Audi (12,9 процента). Электромобилям приходится нелегко, а электромобилям Mercedes — особенно нелегко.
3. Лучше качество, чем количество: столетняя ошибка
Представленные Кэллениусом в 2022 году на Лазурном берегу обещания по марже в рамках стратегии («Экономика желания», 14-процентная маржа EBIT) не сбываются. Клиент ни в коем случае не готов платить любую цену за предполагаемые роскошные автомобили (которые также есть у Audi, BMW, Tesla, Lexus, Porsche, Jaguar, Bugatti, Maserati и Cadillac).
В целом за 2024 год рентабельность продаж Mercedes — любимый показатель инвесторов — сократилась до 8,1 процента по сравнению с 12,6 процентами в предыдущем году. В первом полугодии 2025 года маржа, скорректированная с учетом особых факторов, составила всего 6,2 процента, и теперь официально, сославшись на введение таможенных пошлин США, компания снизила целевой показатель рентабельности на весь 2025 год до четырех-шести процентов.
Одна из причин заключается в том, что отказ от производства автомобилей большого объема — Mercedes планирует исключить из ассортимента модели классов A и B — приведет к снижению загрузки производственных мощностей и ухудшению экономии за счет масштаба массового производства.
Высокие цены всё чаще вызывают неприятие. Фондовый менеджер Union Investment Мориц Кроненбергер знает, почему: «Смена стратегии в сторону люксового сигмента произошла во время кризиса полупроводников, когда Mercedes мог диктовать цены благодаря своей сильной позиции на рынке. Ожидания, что эти цены удастся сохранить и в эпоху электромобилей, не оправдались».
4. Рекламное обещание не выполняется
Кто обещает люкс, должен его и предоставить. Рекламный слоган Mercedes («Лучшее или ничего») теряет смысл, если мощность зарядки не впечатляет клиентов. 62 % водителей электромобилей Mercedes хотели бы, чтобы их автомобили заряжались быстрее. Техническим образцом для подражания считается Porsche — благодаря 800-вольтовой бортовой сети такие модели, как Taycan, заряжаются особенно быстро.
Даже по отзывам видно, что проблемы с качеством — это не просто субъективное мнение. В 2024 году Mercedes был вынужден провести 43 отзыва в Германии — больше, чем любой другой производитель. На европейском уровне Mercedes в прошлом году с 24 отзывами в шестой раз подряд занял первое место по количеству отзывов.
Результат: в прошлом году было продано на 14 процентов меньше топовых моделей Mercedes. Во втором квартале этого года продажи S-класса снизились на 24 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Вывод: Mercedes должен и будет изменить курс. Вопрос уже не в том, почему и зачем. Вопрос только в том, когда. Здесь необходимо вмешательство наблюдательного совета. Или, как сказал Альберт Эйнштейн: «Тот, кто сказал А, не обязан говорить Б. Он может также признать, что А было неправильным».
